¿Por qué los precios en el segmento de lujo aumentan constantemente?

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Los precios de la ropa y accesorios de diseño están en constante crecimiento. Sin embargo, a menudo, las cosas más caras tienen una gran demanda. ¿Cuál es el problema?

La situación está bien ilustrada por el episodio de la serie "Sex and the City". Carrie y Samantha se paran en la ventana de una boutique Hermès y examinan la bolsa Birkin.
"Mira, ¿no es lindo?"
- Bolso Birkin? ¿Verdad? Después de todo, ¡este no es tu estilo!
- El punto aquí no está en el estilo, sino en lo que personifica.
"Sí, ella personifica los $ 4,000 que tienes que pagar por ella".
- Eso es. Cuando lo use, sabré que puedo pagarlo, parece que 4000 por una bolsa es caro. Nada de eso: hoy, los precios de un modelo de cuero de tamaño medio comienzan en $ 9,000. Birkin fue diseñado y nombrado en honor a la actriz británica Jane Birkin, y ahora es uno de los accesorios más caros y codiciados del mundo.

Durante muchos años, los precios de ropa de diseño, zapatos y accesorios han estado creciendo rápidamente. Por ejemplo, una bolsa clásica Chanel 2.55 costó $ 1,650 en 2005, y hoy en día $ 3,950. Las embarcaciones Manolo Blahnik costaron $ 485 hace diez años, y hoy $ 755. Los precios han aumentado en aproximadamente un 56%.
¿Qué está pasando con la industria de la moda? ¿Cómo podría suceder que los modelos clásicos que lucen igual que hace 10 años ahora cuesten 2-3 veces más? ¿Por qué las líneas de ropa confeccionadas ya se están poniendo al día con la Alta Costura?

En primer lugar, la inflación. Afecta a los productos de lujo de la misma manera que otros bienes de consumo. Pero esta no es la única razón por la que el ritmo de crecimiento de los precios es tan rápido. A Hermès no le gusta hablar sobre este tema en absoluto, y Chanel explica la situación cambiando los precios de los suministros de tela y otros materiales, así como las fluctuaciones monetarias. En verdad, el alto costo de los materiales es una excusa favorita para las marcas de lujo.
Esto es en parte cierto. Los precios de materiales como el algodón o el cuero han aumentado en los últimos años. Esto llevó al hecho de que muchas etiquetas comenzaron a fusionarse con sus proveedores. Por ejemplo, tanto Chanel como Hermès compraron curtiembres el año pasado. Y LVMH invirtió fuertemente en una granja de cocodrilos en Australia, proporcionándose recursos para la fabricación de bolsos y zapatos.
Los costos salariales también están aumentando, y especialmente en Asia. Por ejemplo, en China, los salarios se han duplicado en los últimos diez años, lo que, por supuesto, no podría sino afectar el costo de producción de las marcas de lujo. Otro punto en la fijación de precios es el costo de la publicidad y el costo en constante aumento de alquilar locales en áreas prestigiosas. Sin embargo, incluso todas estas razones en conjunto no son la base de precios tan altos para los productos.
Entonces, ¿qué está pagando el comprador?
Las empresas necesitan de alguna manera suavizar los costos cada vez mayores y, de una forma u otra, lograr el mayor beneficio bruto (beneficio después de deducir el costo de producción). Para las marcas de lujo, este beneficio es aproximadamente el 65% del precio minorista. A diferencia del mercado masivo, el precio en el segmento de lujo no depende de los costos de producción, sino de cuánto está dispuesto a pagar el cliente. Las marcas de lujo aumentan los precios simplemente porque pueden pagarlo. Después de todo, la gente está dispuesta a pagar. Las cosas de diseño nunca han sido tan caras en la historia y, al mismo tiempo, la demanda de ellas nunca ha sido tan alta. Por ejemplo, Phoebe Fileau, que llegó al puesto de directora creativa de Céline, convirtió a la marca en una de las más caras, donde la norma es un bolso de mano por $ 4,000.

Para muchos, los precios no importan. Y a menudo una cosa se compra solo porque es costosa. En nuestras mentes, el precio está inextricablemente vinculado a la calidad y el estado.Cuanto más alto sea el precio, más deseable se vuelve la cosa. Pero, por supuesto, no solo por los precios, sino por el momento de exclusividad. La estrategia de Céline, por ejemplo, se basa en eso. Los artículos de la colección no se pueden pedir en línea, y los modelos nuevos rara vez se ven en los escaparates, porque, por regla general, cuando llegan a la tienda, todos están agotados. Pero nadie ha cancelado la competencia, por lo que la singularidad del producto afecta en gran medida los precios. El mejor ejemplo son los bolsos con monograma de Louis Vuitton, que siempre han costado más de mil dólares, pero en un momento cada segunda niña podía verlos.
¿Por qué le sucedió esto a Louis Vuitton? Pero debido a que los artículos de cuero en los que se especializó la marca ya no eran únicos. Louis Vuitton ha estado aumentando sus ventas durante muchos años, pero se ha estancado en el desarrollo. Como resultado, en 2013, los precios de la línea monograma se incrementaron en un 12% y se desarrollaron nuevos modelos, cuyo costo comienza en $ 2,800. Entonces, la marca ha logrado que sus modelos hayan dejado de parpadear en cada esquina.
Este es el eterno dilema de las marcas de lujo: ¿cómo mantener una ganancia millonésima sin dejar de ser un producto exclusivo? La solución son los altos precios. El llamado efecto Veblen: cuanto mayor es el precio de un producto, mayor es su nivel de consumo. Porque al comprar algo caro, inaccesible para la mayoría, una persona enfatiza su estatus y significado social.

Pero aún así, las cosas de lujo no deberían ser prohibitivamente caras. Por ejemplo, la marca británica Mulberry ha tenido éxito durante mucho tiempo gracias a sus It-Bags, que eran asequibles y al mismo tiempo mostraban alta calidad. Cuando la marca aumentó los precios, tratando de igualar a las compañías caras, asustó a sus clientes habituales. Las cifras comerciales cayeron bruscamente, y con ellas el precio de las acciones de la empresa. El CEO de Mulberry, Bruno Guillon, se vio obligado a renunciar, y Godfrey Davis, quien lo sucedió, decidió volver a una estrategia que una vez trajo el éxito de la compañía. Mulberry era conocida como la "suite asequible", y este segmento ciertamente tiene un gran potencial. Después de todo, mantenerse al día con los altos precios en el segmento de lujo es bastante difícil.
La conclusión es que los amantes de la moda no temen a los precios que son tres o cuatro veces más altos. Hay 1.645 multimillonarios multimillonarios en el mundo, más que nunca. Esto motiva a las etiquetas a un aumento constante de los precios.
Por lo tanto, todos deben decidir por sí mismos si dar miles y miles por la alegría de poseer algo único.
Foto: style.com, welt. Delaware
Fotos de las colecciones de Prada, Dolce & Gabbana, Celine, Hermes, Michael Kors, Chanel, Louis Vuitton
Material preparado por Dariya Ulumbekova.
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